Firma ICP Group zrzesza dwa brandy: Incentive Concept i Live Marketing Concept. Pierwsza zajmuje się strategiami motywacyjnymi, druga natomiast specjalizuje się w komunikacji eventowej. ICP działa na polskim rynku od kilku lat. Branża MICE to coraz bardziej popularna forma niestandardowego marketingu.

Event eventowi nierówny

Kilka lat temu rynek zasypały niestandardowe formy marketingu takie jak marketing szeptany, ambitne media, marketing partyzancki. Wśród nich znalazł się także event. Ta forma marketingu to dziś standard w wachlarzu działań promocyjnych. Ale event eventowi nierówny. Dziś warto postawić na komunikację eventową, a więc nowoczesne podejście do eventu, który jest czymś więcej niż jednorazową imprezą. Komunikacja oznacza przede wszystkim dialog. Warto, więc zacząć od rozmowy: po co i dla kogo tworzy się event, a także jak jest on odbierany.

„Wciąż wiele firm nie zdaje sobie sprawy z siły oddziaływania tej formy marketingu. Często wygląda to tak: wynajmuje się miejsce, zaprasza się zespół, jakiegoś konferansjera, rozdaje balony, zapewnia kiełbaski i piwo” – mówi Krzysztof Kozak, Executive Director LMC. „Live Marketing Concept stawia na kreacje. Zaczynamy od szczegółowej analizy potrzeb klienta, kończymy na analizie emocji uczestników danego eventu. Nasze projekty są innowacyjne, nowoczesne, pomysłowe” - dodaje.

Eventy kreowane przez LMC, w zależności od projektu, trafiają do różnych odbiorców: pracowników danej firmy, partnerów, konsumentów. Czasem są to imprezy skierowane do szerokiego kręgu odbiorców, jak w przypadku projektu Gala Trend Vision realizowanego dla firmy Wella, podczas którego prezentowano trendy związane z branżą fryzjerską. Innym razem są to akcje zamknięte, oparte na zasadach team buildingu, jak w przypadku Projektu Einstein, w którym brali udział pracownicy Palmolive-Colgate. Każdy event LMC dostosowany jest do strategii marketingowej danej firmy. Wszystko zależy od potrzeb i celów zleceniodawcy. Jednak zasady, według których przygotowywane są projekty, są te same.

Kreatywny event przynosi wymierne efekty. Daje możliwość autentycznego kontaktu z marką. Może pobudzać brand experience, przywiązuje do marki, utrwala jej wizerunek w odbiorcy. O takim evencie później mówi się bardzo długo, a to właśnie słowo przecież jest najsilniejszą bronią i narzędziem marketingu.

„Warto postawić na eventy. Swoje działania opieramy o zasady live marketingu, którego założeniem jest pobudzenie wszystkich zmysłów u odbiorcy komunikatu. Ma go poczuć całym sobą. Reklama ATL-owa przyciąga wzrok i słuch – nasze projekty działają także na smak, węch i dotyk, wywołują emocje, pozostają w pamięci” – przekonuje Kozak. „Przykład? Robiliśmy spotkanie świąteczne dla Astra Zeneca. Spotkania świąteczne najczęściej kojarzą się z czymś standardowym. Zadbaliśmy o to, żeby tak nie było. Motywem przewodnim był motyw lodu. Zaaranżowaliśmy przestrzeń Arkad Kubickiego. Rozstawiliśmy rzeźby lodowe i designerskie bryły, zbudowaliśmy lodowy bar, który umożliwiał degustację alkoholi. Zastosowaliśmy specjalne światła, które „mroziły” wnętrza – w powietrzu unosił się wręcz zapach lodu. Smak tradycyjnych potraw wigilijnych urzekał i kontrastował z nowoczesnością wystroju. Uczestnicy eventu byli oszołomieni. Potwierdzeniem naszego sukcesu są także kolejne zlecenia od Astry Zeneca. To największe wyróżnienie”- dodaje.

Więcej niż podróż biznesowa

Jeszcze kilka lat temu incentive travel kojarzony był jedynie z nagrodą w formie wycieczki. Dziś coraz więcej firm świadomie korzysta z tej formy komunikacji marketingowej. Incentive travel to narzędzie biznesowe – motywujące, nagradzające, integrujące. W przeciwieństwie do eventu, który może działać na szeroki krąg odbiorców, incentive działa na wyselekcjonowaną grupę. Wbrew powszechnym opiniom wyjazdy incentive nie są kierowane do kadry zarządzającej. Często podróże kierowane są do partnerów biznesowych czy stanowią nagrodę w konkursach motywacyjnych przygotowanych dla pracowników działów sprzedaży. Z roku na rok poszerza się grupa odbiorców incentive travel.

Incentive Concept zajmuje się branżą mice od 2002 roku. Firma ma na swoim koncie nagrodę Crystal Award przyznawaną przez międzynarodowe stowarzyszenie SITE (The Society of Incentive and Travel Executives) – za najlepszy program incentive. Projekty przygotowane przez agencje cieszą się dużym uznaniem, ostatnio Krzysztof Michniewicz, General Manager Incentive Concept, współzałożył SOIT – Stowarzyszenie Organizatorów Incentive Travel. Jednym z pierwszych projektów stowarzyszenia była organizacja konferencji poświęconej Nowemu Spojrzeniu na Incentive Travel. Wniosków było wiele, ale jeden najważniejszy. Incentive travel to forma marketingu bezpośredniego, która stawia na budowanie lojalności, mierzalność, interaktywność, bezpośredniość. Wytwarza trwałe połączenie z klientem, partnerem, pracownikiem. Prowadzi do określonego celu.

Wśród projektów ICP warto przywołać dwa przygotowane dla firmy Michelin. Pierwszy z nich Michelin Expierience skierowany jest (w trakcie realizacji) do partnerów biznesowych Michelin. To konkurs, w którym nagrodą główną jest prawdziwy rarytas – moto-podróż do Niemiec na tor wyścigowy Porsche. Drugi to Kormoran Discovery „Na tropach 007 Tajska Przygoda” – bazą projektu był konkurs oraz program motywacyjny dla punktów sprzedaży opon do pojazdów ciężarowych. Realizacja projektu była filarem, ale równie ważnym elementem także cała komunikacja związana z wyjazdem. Uczestnicy oceniali wyjazd w skali 1-5. Projekt zyskał 4.8 punktów.

„W Polsce wciąż istnieje pewna bariera związana z branżą mice, a która ma związek z budżetem. Wiele firm wciąż boi się inwestować pieniądze w pracowników. Wiele woli wydać budżet na reklamę, zamiast postawić na strategie motywacyjne. Na szczęście to się zmienia. Nie trzeba przecież od razu zabierać klientów na Borneo – spokojnie można zaplanować udany wyjazd do Paryża. Miejsce jest oczywiście bardzo istotne, jednak najważniejsza jest realizacja projektu” – mówi Krzysztof Michniewicz, General Manager Incentive Concept. „Paryż można przejść zgodnie ze wskazówkami przewodników, ale można też spróbować odszyfrować to piękne, stare miasto wedle Kodu Leonarda da Vinci. Taki Paryż pamięta się już zawsze” – dodaje.

Incentive travel na zachodzie to bardzo popularna forma marketingu - w Polsce wciąż jest na początku swej drogi. Działania przez incentive, tak samo jak przez eventy - działania zaplanowane, przemyślane i dobrze zrealizowane, wiążą z marką. Odbiorca akcji specjalnych czy wyjazdu motywacyjnego staje się jej ambasadorem. Nic dziwnego. Co dłużej zostanie nam w pamięci – reklama w telewizji? Spot radiowy? Czy udział w niezwykłym, ciekawym, zaskakującym wydarzeniu czy wyjeździe...

/ Anna Hardasiewicz, MagnifiCo