Z każdym rokiem obserwuje sie wzrastającą świadomość ludzi w dziedzinie reklamy wyszukiwarkowej. Coraz powszechniejszym i częściej podejmowanym tematem stają się kampanie linków sponsorowanych, które ułatwiają dotarcie do konkretnej grupy docelowej nie pochłaniając przy tym gigantycznych kosztów. W ramach tego Adseo – uznana firma wchodząca w skład Grupy Adweb, zajmująca się na rynku pozycjonowaniem i tworzeniem kampanii linków sponsorowanych - przeprowadziła badanie mające na celu sprawdzenie jaki odsetek firm samodzielnie wykorzystujących narzędzie Adwords poprawnie buduje kampanie i jest zadowolonych z efektów.

Próbą określone zostały osoby, które zgłosiły się do akcji „Bezpłatne Audyty Adwords” zorganizowanej przez ADSEO na początku marca 2010 roku i przesłały na adres mailowy swoje dane dostępowe do konta. Spośród badanych, spora liczba zgłoszeń okazała się trafnym rozwiązaniem, które w efekcie pozwoliło reklamodawcom na poprawę kondycji ich kampanii oraz przybliżenie do osiągnięcia zamierzonego celu.

Przedstawione poniżej wyniki badania, przybliżają oraz wyjaśniają jak wygląda proces tworzenia kampanii Google Adwords, jakie elementy stanowią klucz jej poprawnego działania, jak negatywny wpływ na funkcjonowanie kampanii mają jej niedokładne ustawienia oraz dlaczego warto pogłębiać swoją wiedzę w tym zakresie lub zdecydować się na współpracę ze specjalistami na rynku pozycjonerskim.

BUDOWA KAMPANII

Pierwszym czynnikiem stanowiącym podstawę analizy była budowa kampanii. Ogólny zarys konta, czyli podział na kampanie, grupy reklam oraz odpowiednio pogrupowane słowa kluczowe, które w wielu przypadkach stanowią barierę w prawidłowym działaniu kampanii.

Powszechna opinia na rynku mówi, że panel do obsługi Google Adwords jest narzędziem intuicyjnym, dlatego założenie kampanii na własną rękę nie powinno sprawiać większych problemów. Przeprowadzone jednak badania ADSEO pokazały, że bez wcześniej zdobytej wiedzy można się w nim zagubić, a przede wszystkim nie dostrzec elementów najbardziej istotnych dla prawidłowego funkcjonowania kampanii.

Rys.1 Budowa kampanii w zależności od podziału na grupy reklam, podział słów kluczowych

Badania pokazały, że aż 67% osób zgłoszonych do audytu nie poradziło sobie z poprawnym zbudowaniem kampanii. „Głównym problemem był brak podziału na grupy reklam, który w gruncie rzeczy jest istotnym czynnikiem wpływającym na jakość kampanii i jej wyświetlenia” – mówi Paulina Niżankowska, Specjalista SEM w ADSEO. Pozostałe 33% osób, którym udało się w odpowiedni sposób podzielić reklamy na grupy, poległy w dalszych etapach tworzenia kampanii i konfigurowania jej ustawień, co pokazują poniżej przedstawione dane raportu.

GEOLOKALIZACJA

Rys.2 Geolokalizacja reklam

Jeden z podstawowych czynników kampanii, decydujący o tym, czy reklama trafi do odpowiedniej grupy docelowej, został zaniedbany przez 45% reklamodawców. Badanie potwierdza, że jest to funkcja zupełnie pomijana w procesie zakładania kampanii Google Adwords. Skutkiem tego, właściciel kampanii traci większość środków na nieefektywne kliknięcia osób, które z powodu sporej odległości, nie są w stanie realnie skorzystać z jego usług (rzecz nie dotyczy firm prowadzących działania ogólnopolskie, czy też e-commerce). 44% użytkowników pokusiło się o analizę ustawień i nakierowało swoją kampanię na wyszukiwarkę i sieć wyszukiwania. Tylko 11% reklamodawców skierowało reklamy na wyszukiwarkę.

„Niewątpliwie geolokalizacja jest jednym z najistotniejszych czynników, które ułatwiają osiągniecie przez reklamodawcę zamierzonego celu. W wielu przypadkach opcje dotyczące targetowania reklam były nietknięte, co można było zaobserwować w historii konta Adwords.” – mówi Paulina Niżankowska.

DOPASOWANIE SŁÓW KLUCZOWYCH

Kolejny istotny element, który został poddany analizie, to rodzaj dopasowania słów kluczowych.

Jest to funkcjonalność, która w przypadku nieprawidłowych ustawień lokalizacji pozwala w nieco inny sposób zawęzić grupę docelową. Niestety poniższy wykres potwierdził to, że brak odpowiedniej wiedzy znacznie zawęża możliwość dążenia do uzyskania najlepszych efektów kampanii.

Rys.3 Dopasowanie słów kluczowych

Aż 89% reklamodawców nie miało pojęcia czym jest dopasowanie słów kluczowych, pozostawiając tym samym defaultowe ustawienia (dopasowanie przybliżone). 5% spośród badanych ustawiło dopasowanie słowa kluczowego „do wyrażenia”, dając sobie możliwość lepszej sprzedaży i prezentacji produktu w obrębie grupy docelowej. 6% reklamodawców zmieniło ustawienia słów kluczowych na ścisłe, konkretnie definiując swój produkt i target do którego chce dotrzeć.

Żadna z grup nie pokusiła się jednak o przeanalizowanie ustawień i przetestowanie, które w ich przypadku mogłoby okazać się najtrafniejszym rozwiązaniem. „Z reguły słowa w dopasowaniu przybliżonym generowały sporą ilość wyświetleń reklam pod hasłami zupełnie nie związanymi z reklamowanym produktem. Część kliknięć pochłaniała budżet, który został niepotrzebnie stracony. Co gorsza, żadna z firm nie ograniczyła kampanii słowami wykluczającymi, co negatywnie wpłynęło na wynik niektórych kampanii.” – objaśnia Niżankowska.

JAKOŚĆ SŁÓW KLUCZOWYCH

Na tym etapie raportu łatwo dostrzec jak wcześniejsze błędy dotyczące stawień kampanii mogą wpływać na jej jakość, a przede wszystkim jakość słów kluczowych.

Rys.4 Jakość słów kluczowych w oparciu o przyjętą skalę

Aż 33% kampanii ze względu na złe ustawienia osiągnęło słaby wynik jakości poniżej 5 z 10 punktów. W efekcie kampania była mało skuteczna, co przełożyło się na wyższe koszty oraz słabsze efekty. 61% badanych kampanii uzyskało wynik jakości między 5 a 7. Jest to stosunkowo wysoki wynik, który pozwala na swobodne wyświetlanie reklam oraz dążenie do osiągnięcia założonych celów.

W obliczu tak słabych wyników ważne jest analizowanie kampanii i jej optymalizacja. W momencie, gdy reklamy osiągają średni Quality Score można w łatwy sposób doprowadzić do zwiększenia jej efektywności. „W przypadku analizowanych kont żadne z tych działań nie miało miejsca. Słaba jakość słów kluczowych spowodowana była brakiem optymalizacji stawek oraz brakiem dopasowania.” – mówi Paulina Niżankowska.

Ostatecznie tylko 5% reklamodawców zadbało o jakość swoich słów kluczowych, a co za tym idzie ich trafność, odpowiedni podział i związek z reklamowanym produktem. Kampania, która osiąga wysoki wynik jakości słów kluczowych jest kampanią zoptymalizowaną i prowadzoną w odpowiedni sposób. Specjaliści ADSEO zwracają uwagę, że to kolejny przykład na nieefektywne kampanie, które powodują utratę sporej części budżetu na rzecz nietrafionych wyników.

STAWKI SŁÓW KLUCZOWYCH

Rys.5 Stawki słów kluczowych w oparciu o przyjętą skalę

Z wykresu wynika, iż 44% reklamodawców w odpowiedni sposób dobrało stawki dla swoich słów kluczowych. W efekcie udział reklam w dziennych wyświetleniach utrzymywał się na poziomie 70% – 95% powodując tym samym łatwiejsze dotarcie do potencjalnego klienta. Z kolei aż 56% badanych posłużyło się za niskimi stawkami, co spowodowało, że reklamy nie wyświetlały się regularnie, miały bardzo małą ilość wyświetleń lub w ogóle nie pojawiały się w wynikach.

Część informacji na koncie Google Adwords była zupełnie zaniedbywana przez reklamodawców. W wielu przypadkach właściciel konta przygotowywał i uruchamiał kampanię pozostawiając ją do momentu wyczerpania zaplanowanego budżetu. W wielu przypadkach widniały na koncie informacje o niskiej stawce dla słowa kluczowego, co przekładało się na brak wyświetleń reklamy.

Z wykresu widać jednocześnie, że reklamodawcy boją się wysokich stawek, które kojarzą im się tylko z utratą budżetu, czego potwierdzeniem jest brak ustawień budżetu, który pozwoliłby na stu procentowe wyświetlenia reklam w ciągu dnia. Uzyskane wyniki ewidentnie wskazują na brak podstawowych zagadnień związanych z doborem stawek i kosztem za klikniecie. „Z historii konta wynikało, że w niektórych przypadkach początkowe ustawienia stawek uruchamiane były z automatu. Dopiero po osiągnięciu pewnych danych reklamodawca przechodził na samodzielne ustawienia znacznie zaniżając maksymalny koszt kliknięcia.” – mówi Paulina Niżankowska.

Konkluzja płynąca z tej części badania jest jednak zastraszająca dla budżetów realizowanych samodzielnie w ramach kampanii Google Adwords. Rzadko kiedy jej twórca znajduje czas i energię do ciągłego zarządzania kampaniami. W wyniku tego kampania szybko staje się nieefektywna, a oczekiwanie na jej skutki – mizerne. Drugim błędem, jak podaje ADSEO, jest zaniżanie stawek za kliknięcie w reklamę, co mimo pozornego ograniczenia kosztów, okazuje się nieracjonalne. Reklama znika, jest wyświetlana w przypadkowych momentach i uzależniona od stawek innych reklamodawców, a nie celu ustalonego przez właściciela konta Google Adwords.

BUDŻET DZIENNY

Budżet dzienny to jeden z podstawowych elementów kampanii pozwalający na emisję reklam Google Adwords. Przez wielu reklamodawców, jak wynika z badania ADSEO, bardzo zaniedbany.

Rys.6 Budżet dzienny w oparciu o przyjętą skalę

Aż 67% badanych na tyle ograniczyło swój budżet dzienny, że wyświetlenia reklam wystarczały na kilka godzin w ciągu dnia. W efekcie reklama traciła sporą ilość dziennych wyświetleń, zamykając drogę dotarcia do każdej zainteresowanej usługą osoby. Tylko 33% reklamodawców zadbało o prawidłowy budżet kampanii, który pozwolił im uzyskać maksymalną ilość wyświetleń reklam w ciągu dnia, a tym samym ułatwił kontakt z osobami zainteresowanymi produktem. W tym 16% reklamodawców maksymalnie wykorzystywało budżet dzienny, a 17% pozostawiło rezerwę na ewentualne dodatkowe wahania popularności frazy w ciągu dnia.

Specjaliści ADSEO zauważają, że ograniczenie budżetu dziennego z reguły negatywnie wpływa na kampanię. Ograniczając dzienny budżet ograniczana jest ilość wyświetleń reklam, która również wpływa na ich klikalność. W efekcie słabnie wynik jakości kampanii, a tym samym zmniejsza się możliwość optymalizacji kampanii pod względem budżetu.

BUDOWA REKLAM

W momencie analizy reklamy brany jest pod uwagę każdy jej element. Podczas gdy, przy budowaniu listy fraz zwraca się uwagę na ich trafność, tak przy tworzeniu reklam głównymi czynnikami wpływającymi na ocenę ich efektywności jest zawartość słowa kluczowego w treści reklamy, informacje o produkcie, adres docelowy oraz nagłówek reklamy (słowo wyszukiwane przez Internautę).

Rys. 7 Budowa reklam w oparciu o zawartość słowa kluczowego w treści reklamy, informacje o produkcie, adres docelowy, nagłówek reklamy

Powyższe elementy wpływają nie tylko na jakość samej kampanii, ale przede wszystkim są informacją, kartą przetargową między właścicielem firmy (reklamodawcą), a potencjalnym klientem. Jeśli reklama jest poprawnie zbudowana, daje szansę reklamodawcy na dalszą komunikację z potencjalnym klientem. Ułatwia dialog poprzez prezentację produktu reklamodawcy. W analizowanych w badaniu kampaniach poprawność budowy reklam była na stosunkowo wysokim poziomie.

Aż 61% reklamodawców zadbało o to, aby w treści reklam wszystkie elementy zostały zawarte. Począwszy od poprawnego nagłówka, który ma bardzo duże znaczenie w efektywności reklam poprzez zawarcie w reklamie słów kluczowych i nakierowanie użytkownika na podstronę związaną z produktem. 33% z badanych nie zawarło w treści reklamy żadnej z powyższych informacji. Treści odsyłały do strony głównej, często były to strony wykonane w technologii flash. W reklamie nie pojawiło się ani jedno słowo związane z reklamowanym produktem, natomiast nagłówek pozostawiał wiele do życzenia.

Z badań ADSEO wynika również, że podstawę problemu stanowi tzw. część copywriterska. 6% osób spełniło tylko jeden warunek, czyli poprawnie zastosowało jeden z wymienionych wcześniej elementów. Najczęściej było to podanie strony docelowej, na którą odsyłała reklama.

PODSUMOWANIE

Badania ADSEO przeprowadzone na wiosnę 2010 roku, dotyczące kondycji kont Google Adwords prowadzonych przez osoby niedoświadczone potwierdziły, że duży wpływ na jakość kampanii mają jej prawidłowe ustawienia. Niestety w wielu przypadkach okazało się, że reklamodawcy nie znając funkcjonalności panelu dedykowanego zarządzaniu reklamą, pomijali istotne elementy mające wpływ na prawidłowe działanie kampanii.

W wielu przeanalizowanych przypadkach kampanie nie spełniły oczekiwań reklamodawców, które definiowane były jako słaba sprzedaż lub mała ilość zapytań za pośrednictwem reklam. „Powodem tego była rzadka ilość wyświetleń reklam, które w wielu przypadkach nie osiągały poziomu nawet 50% dziennych wyświetleń. Wpływ na te elementy miał budżet dzienny oraz stawki słów kluczowych.” – podsumowuje Paulina Niżankowska.

Konkluzja badań prowadzonych przez ADSEO prowadzi do wniosków dość oczywistych, choć jednocześnie stanowiących ważną wskazówkę dla firm zainteresowanych realizowaniem kampanii z wykorzystaniem Google Adwords. Otóż, samodzielne zarządzanie kampanią możliwe jest jedynie po uprzednim nabyciu solidnej wiedzy na temat sposobu prowadzenia kampanii, narzędzi, mechanizmów wyświetlania reklam oraz przy stałym zarządzaniu kampanią. W innym przypadku większa część budżetu wydatkowana jest nieefektywnie i mówiąc wprost – tracona. Potwierdzają to wiarygodne dane statystyczne, które są wynikiem pracy specjalistów ADSEO.

A zatem podejmując decyzje na temat samodzielnego prowadzenia kampanii warto porównać koszt własnej edukacji do czasu poświęconego na dbaniu o promocję oraz zlecenia tego specjalistycznej firmie zajmującej się działaniami SEO. W innym przypadku nie tylko nie osiąga się zamierzonego celu, ale i traci budżet na nieefektywne działania, które rozczarowują.