To nie prawda, że ludzie zarabiający poniżej średniej nie kupują produktów markowych! Nasz badacz spotkał bezdomnego z najnowszym notbookiem Mac – o badaniach etnograficznych pisze Julia Izmałkowa, właścicielka Izmałkowa Consulting.

Przeszukując dostępne informacje w internecie, pismach, telewizji czy nawet przeprowadzając badania na dany temat możemy, co najwyżej, dowiedzieć się o czymś, co już zostało zidentyfikowane. Tyle że najprawdopodobniej konkurencja czyta te same gazety, ogląda te same programy i ma dostęp do podobnych serwisów informacyjnych. Kiedy występuje potrzeba odkrycia czegoś nowego, czegoś, co będzie służyło inspiracją do stworzenia nowych produktów, usług czy po prostu lepszego zrozumienia pewnych zjawisk obserwacje wydają się być metodą, która do tego nadaje się najlepiej.

Bezdomny z laptopem

Etnografia w czystej postaci to badania skupione bardziej na szczegółowym i dokładnym opisie niż na wyjaśnianiu. Naturaliści wierzyli, że aby w pełni poznać życie społeczne, muszą starać się stać całkowitymi jego uczestnikami. W badaniach etnograficznych dla celów marketingowych zazwyczaj podejście jest znacznie mniej restrykcyjne. Wystarczy wyjść w teren, być wśród ludzi oraz mieć uszy i oczy szeroko otwarte.

Przeprowadzając obserwacje w Nowym Yorku, badacz Izmałkowa Consulting pisał sprawozdanie w Starbucksie. W tym czasie obok niego usiadł bezdomny i zaczął wyjmować różne przedmioty ze swojego wózka… m.in. sprzęt komputerowy. Miał tylko jeden komplet ubrań na zmianę, ale za to najnowszego mini Maca. Dlaczego? Zanim nasz badacz zdążył zapytać, bezdomny widząc, że ma on problem z internetem – dał mu swoje hasło do sieci mówiąc: „We are Mac people. We help each other. We are the family. Not like PC – they are just computers” („Jesteśmy Macowcami. Pomagamy sobie. Jesteśmy jak rodzina. Nie jak Pecety – to są TYLKO komputery”).
Dalsza rozmowa pokazała siłę i co ważniejsze, potrzebę identyfikacji z marką nawet dla człowieka, którego, wydawałoby się, nie stać na rozważania na temat marki. Podobne przełożenie, jeżeli chodzi o stosunek do marki, obserwujemy również w naszych badaniach w Polsce (to nie prawda, że ludzie zarabiający poniżej średniej nie kupują produktów markowych).

Wnika, zauważa, sprawdza, porównuje

Najtrudniejsze w takich obserwacjach to pogodzić się z faktem, że nie do końca wiemy, czego szukamy. Badacz nie może sobie i innym badaczom wytwarzać presji znalezienia CZEGOŚ. Bo często najciekawsze rzeczy wynikają z obserwacji drobiazgów, niekoniecznie istotnych na pierwszy rzut oka. Przykładem może być to, że dzieci dłużej myją zęby pastą, którą można wydmuchać balonik (tak jak podczas żucia gumy).

Ludzie na co dzień nie są przyzwyczajeni do introspekcji, dlatego sprawia im kłopot opowiadanie o pewnych swoich przeżyciach z przeszłości. Obserwacje pozwalają ułatwić cały proces – badacz wnika, zauważa, sprawdza, porównuje, a dopiero potem dopytuje... Na przykład w jednym z badań etnograficznych zaobserwowaliśmy, że początkowo na przerwach szkolnych bardziej kupowane były przekąski twarde (typu wafelki), a tuż przed zajęciami – miękkie (np. ciasteczka biszkoptowe). Pytani uczniowie nie potrafili tego wytłumaczyć mówiąc, że kupują po prostu to, co lubią i wcale to nie zależy od pory dnia – dalsze obserwacje pokazały jednak, że wafelki nie są kupowane w pewnych godzinach, ponieważ nie można było by ich jeść na zajęciach – dlatego lepiej kupować coś, co nie wydaje dźwięków ani zapachów (jak kanapka) podczas jedzenia. Wytłumaczenie jest bardzo banalne, ale szybciej i łatwiej doszliśmy do tego przez obserwacje niż przez introspekcje.

Architektura przestrzeni

Badacz powinien się „zanurzyć” w terenie i uważać, by nadmiernie nie koncentrować swojej uwagi na jakichś wybranych aspektach, zwłaszcza w początkowych fazach badania. To, co zrobi lub czego nie zrobi, może mieć istotny wpływ na to, co się wydarzy. Nie ma przed tym pełnej ochrony, jednak świadomość tej kwestii może być przydatna. Dlatego, aby uniknąć zarówno nadmiernej koncentracji, jak i nadmiernej identyfikacji, badacze terenowi często wybierają inną rolę niż rola pełnego uczestnika. Dzięki temu, iż nie rzucają się w oczy, informatorzy nie uświadamiają sobie, że są przedmiotem badań.

Siedzenie na przystanku i obserwowanie jak przechodnie zwracają uwagę na pobliski billboard czy w jaki sposób poruszają się po terenie (antropologia przestrzeni – przydatna dla projektowania powierzchni wewnątrz i na zewnątrz) jest jednym z przykładów takiego postępowania badawczego.

Kiedy zdecydujemy się na rozmowę, badacz musi być taktowny i dyskretny, aby nie stworzyć czegoś w rodzaju przepytywanki. Najlepiej jest pozwolić się ponieść rozmowie – w takich obserwacjach należy dać się prowadzić naszemu informatorowi – możemy, co najwyżej, pokierować rozmową, ale jej nie kontrolować. Nie oznacza to oczywiście, że mamy rozmawiać o czymkolwiek, ale musimy „zarzucić przynętę” (nadać rozmowie odpowiedni kierunek) i pozwolić rozmówcy na swobodny przepływ myśli.

Przezroczysty badacz

To, że takie obserwacje są mniej kontrolowane niż inne techniki nie oznacza, że nie wymagają bardzo rzetelnego przygotowania – jedną z ważniejszych rzeczy jest opracowanie technik ujawniania tego, w jaki sposób ludzie nadają sens swojemu codziennemu światu czy co jest dla nich ważne i ciekawe, bez wchodzenia w głębokie interakcje.

„Przezroczystość“ badacza jest bardzo ważna, bo obserwowani ludzie mogą skierować dużą część swojego zainteresowania w stronę projektu badawczego, zamiast koncentrować się na naturalnych zachowaniach społecznych, tym samym sprawiając, że obserwowany proces przestaje być typowy. Lub też odwrotnie, badacz sam może zacząć za bardzo identyfikować się z interesami i punktem widzenia uczestników. Może „zasymilować się” i stracić wiele ze swojego naukowego dystansu. Jest to szczególnie niebezpieczne podczas badań w organizacjach, kiedy może nastąpić identyfikacja z żalami pracowników.

Etnograf dąży do tego, by nie uczestniczyć w panujących w terenie układach. Tylko w ten sposób badacz może być wolny i kwestionować rzeczy oczywiste. To, czego nie należy robić, to nie „odkrywać Ameryki”, nie mówić tego, co wszyscy słyszeli już wiele razy – etnografia powinna otwierać oczy, powodować, że odbiorca będzie zaskoczony czy zdumiony, iż sam tego wcześniej nie zauważył.

Julia Izmałkowa
Autorka prowadzi firmę Izmałkowa Consulting specjalizującą się w wykorzystywaniu badań etnograficznych w marketingu i zarządzaniu. W swoich projektach łączy wiedzę z dziedziny antropologii, psychologii i biznesu.

Źródło: magazyn „Brief“