Ingerencja w tożsamość firmy nie jest rzeczą łatwą. Czasem jednak to konieczność pozwalająca na rozwój przedsiębiorstwa, ulepszenie strategii bądź wprowadzenie nowej polityki biznesowej.

Z jednej strony mówi się, że „Nieważne, co i jak piszą, ważne, że piszą”. Warto jednak już na samym początku zadbać o to, by pisano jak najlepiej. Z drugiej zaś strony znane jest przysłowie „Jak cię widzą, tak cię piszą”. Ludzie oceniają wygląd zewnętrzny i oznakowanie wszystkich elementów działalności firmy, sposób (formy) jej prezentacji czy komunikowania się i na tej podstawie wyrabiają sobie konkretne zdanie o przedsiębiorstwie.

Integracja wizerunku ze strategią biznesową

Każda firma pragnie cieszyć się dobrym wizerunkiem, czyli takim wyobrażeniem w oczach otoczenia, które będzie dokładnie odwzorowywało świadomie wykreowaną i zarządzaną tożsamość. Polega to na wyznaczeniu przez przedsiębiorstwo treści i form działania, postawieniu  sobie określonych celów, które wpłyną na rozpoznawalność firmy i znajomość oferty wśród kontrahentów. Kształtowanie tożsamości korporacyjnej powinno opierać się na harmonii między dążeniem firmy do nieustannego rozwoju a jej tradycją i dotychczasowymi dokonaniami, wzbudzającymi zaufanie klientów; to zachowanie ciągłości przy równoczesnym zmierzaniu ku nowoczesności.   

Tożsamość rynkowa firmy lub produktu ma tym większą wartość, im bardziej jest unikatowa. Nie wystarczy się zatem odróżniać od innych, trzeba się wyróżniać i być (naj)lepszym. Owa niepowtarzalność oferty (produkty lub usługi) przekłada się na jej wartość funkcjonalną. Każdy produkt można rozpatrywać w sferze materialnej, określającej jego wygląd zewnętrzny, i niematerialnej (psychologicznej), wskazującej na cechy skojarzeniowe przypisywane mu przez klienta. W ten sposób w świadomości otoczenia rodzi się wizerunek firmy, czyli jej obraz kształtowany na podstawie świadomie kontrolowanych lub spontanicznych działań. Im wizerunek jest lepszy, tym szybciej firma zapisze się w pamięci asocjacyjnej klienta. Poza tym przy wyborze konkretnej oferty klient nie zawsze kieruje się jej oceną. Bardzo często to wizerunek dostawcy, czyli nasze wyobrażenie o firmie, decyduje o zakupie. Jaki wizerunek ma na przykład Volvo? Samochody tej marki są bezpieczne, a co za tym idzie – pewne, rzetelne, wzbudzające nasze zaufanie. Dziś model Volvo obejmuje jeszcze inne cechy, np.: luksus, komfort i szybkość, które wskazują na postęp i rozwój firmy.

Kiedy potrzeba ingerować w tożsamość?

Wypracowanie przez firmę określonego wizerunku nie może prowadzić do stagnacji w działaniu, zrzuceniu odpowiedzialności na karb tradycji. Główny cel firmy (rozkwit i ciągłe doskonalenie się) powinien odzwierciedlać się w dopasowaniu do wymagań rynkowych. Utrzymanie status quo oznacza bierność, zachowawczość i pozostawanie w tyle za konkurencją.

Ingerencja w tożsamość jest procesem długotrwałym, wymagającym konsekwencji i cierpliwości, a decyzja o porzuceniu dawnych przyzwyczajeń i nawyków nie przychodzi łatwo. Jednak czasem  trzeba szybko zapomnieć o dawnych sympatiach, które uniemożliwiają dalszy rozwój, zakłócają działanie lub przynoszą straty. Warto by zastanowić się nad regularnym „odświeżeniem” image'u firmy, wprowadzeniem pojedynczych, lecz konkretnych zmian lub – co może niekiedy okazać się jedynym rozwiązaniem – całkowitym zerwaniem z pierwotną tożsamością. Długoletnia tradycja firmy może bowiem hamować innowacyjność, rodzić sprzeczności między nowymi ofertami a przestarzałą (niedostosowaną do rynku) strategią biznesową. W szerszej perspektywie, przy uwzględnieniu zmian społeczno-ekonomicznych, modyfikacja wizerunku wydaje się wręcz nieodzowna.
Do czynników decydujących o ingerencji w tożsamość firmy należy zaliczyć: globalizację działalności, a także związaną z nią rosnącą konkurencję na rynku oraz przejęcia (połączenia), prywatyzacje przedsiębiorstw, czyli powstawanie nowych organizmów. W każdym ze wspomnianych przypadków umiejętne oddziaływanie na tożsamość może wspomóc dostosowanie się przedsiębiorstwa do nowych warunków funkcjonowania.

Począwszy od lat 70. ubiegłego wieku mówimy o ściślejszej współzależności i integracji korporacji  w skali światowej, odzwierciedlającej się w mobilizacji i przepływie dóbr, kapitałów oraz siły roboczej. Nie tylko firmy, jak Sony, Coca-Cola czy Nestlé stały się światowymi potentatami, lecz także firmy o niewielkim kapitale, lecz wysoce wyspecjalizowane rozszerzyły swoją działalność z regionalnej (lokalnej) na globalną (np. Amersham International). Odniesienie sukcesu na nowych rynkach wymagało od nich uwzględnienia różnic narodowych i kulturowych, stworzenia przez przedsiębiorstwo nowej wizji odpowiadającej jego misji. Na nowych rynkach rodzą się zapotrzebowania na nowe produkty i usługi, rośnie konkurencja globalna. Firma inicjująca działanie na rynku międzynarodowym jest często nierozpoznawalna ze względu np. na zbyt wąską nazwę, niezrozumiałą dla obcych inwestorów, rodzime logo albo zwyczajnie za słaba, aby zaistnieć samodzielnie. W takich sytuacjach często dochodzi do fuzji i przejęć. Przyczyny mogą być różne: zwiększenie skali i zasięgu działania, pozyskanie dodatkowych zasobów, wzmocnienie własnej pozycji lub zmniejszenie kosztów. Bez względu na powody łączenia się jedną z podstawowych konsekwencji fuzji jest konieczność ingerencji w tożsamość korporacyjną, która pozwoli otoczeniu zbudować wizerunek o nowym „(wy)tworze”.

ORLEN – „dzieckiem” CPN-u i Petrochemii Płockiej

Wielu z nas ma przed oczyma obraz PRL-owskiej stolicy: długie kolejki do sklepów po przydziały żywności wydzielonej na kartki (kawałek mięsa z kością, kilogram cukru, by nie wspomnieć o słodyczach i innych „niebiańskich” smakołykach). Kto przemierzał ulice miejskie Syreną (nieoficjalnie: syrenka) lub ogromną Warszawą (niekiedy wyposażonej w przyciemniane szyby – takie modele kojarzyły się ze złymi mocami, mafią sycylijską itd.), ten pamięta, że kilkunastometrowe  ogonki (zdarzało się, że kilkudziesięciometrowe) obowiązywały również „na CePeEnie”. To skrótowiec utworzony z pierwszych liter wyrazów składowych nazwy własnej Centrala Produktów Naftowych. Do dziś są w obiegu dowcipy w rodzaju: „Stojąc w kolejce na CPN, możesz pochodzić po sklepach”. Pomysł wydawałby się dziś nie najgorszy, lecz nie w czasach socrealizmu, w których lady „świeciły pustkami”. A gdy już po długich oczekiwaniach dojechało się do upragnionego dystrybutora, mogło okazać się, że... klientowi nie przysługiwał przydział paliwa (celowo unikam tu wyrazy 'benzyna', biorąc pod uwagę jakość ówczesnego surowca) na dany miesiąc lub zwyczajnie zabrakło kartek. Kierowca mógł się bowiem przeliczyć... i dosłownie, i w przenośni.
Była też grupa kierowców, której na szczęście wynagradzano trud oczekiwania: to dumni właściciele wspomnianych Syren i Warszaw. Nie należy też zapominać o Wartburgach i Trabantach, które sprowadzili do Polski sąsiedzi zza Odry w trakcie ucieczki na zachód przez Warszawę. Co prawda, rodzi się pytanie, czy rzeczywiście wybrali stolicę Polski ze względu na jej urokliwe położenie, niezawodną infrastrukturę miasta czy też kierowali się innymi pobudkami. Jednak ten temat wymaga osobnego omówienia.
W zasadzie jeszcze dziesięć lat po zmianie ustrojowej jeździło się tankować na CPN, czyli na stację benzynową.

Marka CPN – jak już wcześniej zasygnalizowałam – funkcjonowała bowiem w świadomości odbiorców jako nazwa zwyczajowa podobnie, jak adidasy, termos lub ksero. CPN kojarzył się wyłącznie ze sprzedażą paliwa, a trzeba pamiętać, że stacje benzynowe nie zarabiają na paliwie, lecz na towarach dodatkowych. Obok CPN-u istniała też stacja paliw Petrochemii Płock. Kiedy na rynek weszły zachodnie koncerny, należało pożegnać się z dotychczasową marką produktu, a w jej miejsce stworzyć markę serwisu; zbudować jakość marki. W 1999 roku w wyniku połączenia Petrochemii Płock SA i CPN SA powstał Polski Koncern Naftowy ORLEN Spółka Akcyjna. Drugi etap prywatyzacji przeprowadzono w czerwcu rok później. Zaistniała potrzeba stworzenia nowej nazwy dla narodowego koncernu, aspirującego do roli lidera rynku petrochemicznego nie tylko w Polsce, lecz także w krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Koncern świadomie zrezygnował z używania dotychczasowych nazw, a w roku 2000 wprowadził nazwę handlową ORLEN (połączenie dwóch morfemów ”ORL” i „EN” wywodzących się od odpowiednio od wyrazów „orzeł” i „energia”). Jej rodzaj męski kojarzył się z męskością i takimi cechami, jak odwaga i siła.

Przejście do sektora prywatnego i wprowadzenie spółki na giełdę wymagało również zmiany dotychczasowego wizerunku. Nowy wizerunek stacji Paliw ORLEN powstał na podstawie systemu identyfikacji wizualnej Polskiego Koncernu Naftowego ORLEN Spółka Akcyjna. Odpowiadał on pożądanym cechom marki ORLEN: narodowej, światowej, dynamicznej i naftowej. Na oryginalną identyfikację stacji, która skutecznie zaczęła wyróżniać się wśród konkurencji, składają się godło, kolorystyka i dodatkowe elementy graficzne. Za fundament systemu identyfikacji sieci paliw ORLEN posłużył znak ORLEN. Charakterystyczne godło wzbogacone o kolorystykę firmową stało się elementem dobrze widocznym w mieście. W system wizualny sieci wkomponowano też dodatkowe elementy graficzne oraz oryginalne barwy. Znak graficzny w kształcie strzały wyeksponował nowoczesność i dynamizm, a dzięki swej specyficznej formie podkreślił pozycję PKN ORLEN SA.
Oczywiście, symbolikę dostosowano do wprowadzonej strategii biznesowej. W handlu detalicznym wdrożono nowe zasady działania stacji paliw. Podjęto intensywne działania promocyjne i dokonano wielu inwestycji w tym obszarze. Firma przejęła sprzedaż produktów pozapaliwowych od operatorów stacji. Następnie ujednolicono ofertę na wszystkich stacjach. Pozwoliło to wynegocjować nowe, korzystne umowy z dostawcami, a także wprowadzić innowacyjny system zarządzania produktami. Wszystkie te działania przyniosły spółce dodatkowy zysk.

Nowa marka ORLEN szybko stała się nazwą handlową dobrze rozpoznawaną przez polskich konsumentów. Ponadto, dzięki jej wprowadzaniu przy okazji oferty publicznej w czerwcu 2000 roku uniknięto kosztownej kampanii promującej nowy wizerunek firmy. Dynamicznie urósł kapitał reputacji firmy, której wartość giełdowa przerosła jej wartość księgową. Po przeprowadzeniu wspomnianego etapu prywatyzacji bardzo szybko wzrosła liczba akcji w wolnym obrocie giełdowym do 72% emisji. Pozostały 28-procentowy pakiet zachowali Nafta Polska SA i Ministerstwo Skarbu Państwa.

Tak, jak w wyniku połączenia barwy żółtej z niebieską otrzymujemy kolor zielony, tak i efektem fuzji i przejęć są organizmy wymagające zmiany tożsamości. Nowa symbolika powinna być przystosowana do oferty prezentowanej otoczeniu, aby firma mogła zaistnieć na rynku i zapisać się jak najlepiej w świadomości odbiorców. Jedynie działanie wzmocnione świadomością istnienia silnego wizerunku gwarantuje zysk.   

Monika Skarżyńska