Codziennie podejmujesz decyzje dotyczące wyboru konkretnej marki. Buty zanosisz do szewca, którego znasz od lat, warzywa kupujesz u Pani Jadzi, bo ma zawsze najświeższe, a paliwo tankujesz na stacji, której ufasz. Gdy zastanawiasz się, jaki kupić telefon, samochód, kawę – rozważasz, jakie cechy mają produkty znane Ci pod konkretnymi markami.

Marka to nośnik informacji o produkcie lub usłudze. To zbiór skojarzeń i doświadczeń, jakie zbierasz w kontakcie z konkretnym produktem lub jakie zbierają za Ciebie inni (o czym dowiadujesz się na przykład z reklamy, od znajomych lub w ekstremalnych przypadkach z rubryki „Skandale” w gazecie).

Po co komu marka?

Dobrze zarządzana marka to najcenniejszy skarb dla firmy, często wart więcej, niż wszystkie jej aktywa. Niesie ona ze sobą szereg przydatnych informacji (uświadomionych i nieuświadomionych), które są podstawą do podjęcia decyzji o zakupie. Mówiąc w skrócie – to marka decyduje, czy klient kupi Twój produkt, czy wybierze konkurencyjny.

Budowanie dobrej, silnej marki trwa latami. Zniszczyć można ją w jednej chwili, tracąc bezpowrotnie szansę na zyski, jakie mogła przynieść. Można także nigdy silnej marki nie zbudować – marki często są słabe, ponieważ zarządzamy nimi intuicyjnie, na wyczucie. Tymczasem istnieje kilka prostych reguł, których przestrzeganie gwarantuje, że stworzysz markę spójną, czytelną i mocną. Niniejszy artykuł pokaże, w jaki sposób najczęściej łamiemy te reguły, osłabiając swoje szanse na odniesienie sukcesu na rynku. Co ważne, nie ma znaczenia, czy mówimy o międzynarodowym koncernie czy warzywniczym na rogu – pewne zasady są niezmienne i warto o nich pamiętać zawsze.

Zgadnij kotku, co mam w środku

Ile razy zastanawiałeś się, czym może zajmować się firma, na której nazwę lub logo właśnie patrzysz? Ile znasz firm, których nazwy składają się z niezrozumiałych skrótów, pochodzących od pierwszych liter nazwisk właścicieli, imion ich dzieci czy psów?

Marka nie jest czymś osobistym. Oczywiście – osobiście możesz być z niej dumny, możesz ją kochać jak własne dziecko i dbać o nią jak o własnego psa. Nawet powinieneś. Ale nie nadawaj jej znaczenia, które jest ważne wyłącznie dla Ciebie! Twój klient nie przywiąże się do nazwy, która nic dla niego nie znaczy. A od jego emocjonalnego przywiązania zależy, czy zechce tę markę kupić czy nie.



Niestrawny znak

Czy wiesz, dlaczego znaki drogowe są takie proste? Odpowiedź nasuwa się sama: aby było łatwo je zapamiętać. Czy nie tego właśnie chcesz dla logo swojej marki?

Wielu przedsiębiorców popełnia ten błąd, próbując opowiedzieć swoją markę za pomocą wielu detali umieszczonych w logo. A jeszcze ozdobniki, a jeszcze dodatkowe kolory, a najlepiej dosłownie przedstawmy scenkę prania w pralce za pomocą mojego proszku. Powodują w ten sposób, że logo (a tym samym marka) staje się niezapamiętywalne. A jeśli nie można czegoś zapamiętać, to nie szuka się tego w sklepie. Kupuje się to, co w pamięci jest obecne.
Logo to Twój znak drogowy. Ma być jasny, czytelny i możliwie prosty. I tak, jak nikt nie myli znaku „Przejście dla pieszych” ze znakiem „Stop”, tak Twoje logo powinno kojarzyć się jednoznacznie z Twoją marką i z żadną inną.

Zaginiona w tłumie

Zrób eksperyment. Przy najbliższych zakupach w hipermarkecie przyjrzyj się półce z masłem. Zobaczysz tam przynajmniej pięć produktów pięciu różnych producentów, ale posiadających taką samą nazwę i różniących się między sobą drobnymi detalami na opakowaniu, trudnymi do zauważenia na pierwszy rzut oka. Przeciętny klient nie jest w stanie odróżnić tych produktów od siebie, a co dopiero mówić o zapamiętaniu jednego.

To jest właśnie zabijanie marki – uczyń swój produkt podobnym do konkurencyjnego, a Twoja marka stanie się niewidzialna jak masło w maśle.
Niektórzy producenci wychodzą z założenia, że skoro konkurencji tak dobrze się wiedzie, wystarczy ją naśladować, by zapewnić sobie sukces. Tymczasem w rzeczywistości inwestują w stworzenie i rozreklamowanie produktu pozbawionego osobowości, produktu no-name, którego klient nie jest w stanie odróżnić od reszty. Jego zakup będzie głównie dziełem przypadku.

Twoja marka musi się wyróżniać. A im bardziej Twój produkt w środku jest podobny do konkurencyjnego, tym bardziej Twoja marka powinna wyglądać inaczej. Jeśli konkurencja pakuje produkt w zielone pudełka – Ty zrób czerwone. Jeśli konkurencja ma w nazwie dwa słowa – Ty miej jedno. Jeśli na opakowaniu konkurencji jest pies, to na Twoim powinien być kot, a najlepiej tygrys. Wyróżnij się lub giń, jak powiedział Jack Trout.

Wyróżniaj się również samym produktem. Zadaj sobie pytanie: dlaczego klient miałby kupić akurat Twoją markę? Dlatego że Ty ją stworzyłeś? Nie. Dlatego, że jest podobna do pięciu innych? Nie! Klient kupi Twoją markę tylko dlatego, że jest wyjątkowa! Że oferuje mu inne korzyści, niż pozostałe marki. Że daje mu coś, czego nie dostanie od innych. Że Twoja marka, w przeciwieństwie do konkurencyjnych, jest z jakiegoś powodu fajna. To Ty musisz dać mu ten powód.



Tor przeszkód dla wyobraźni

Czy zdarzyło Ci się oglądać reklamę jakiegoś produktu i zastanawiać się, co autor miał na myśli? I dopiero po trzecim, piątym, dziesiątym spotkaniu z tą samą reklamą wreszcie wpadałeś na to, o co w niej chodzi?

Formułowanie nieczytelnego przekazu na temat marki to częsty błąd w marketingu. Bywa, że chcemy powiedzieć absolutnie wszystko na temat produktu, wymienić wszystkie jego zalety i wszystkie sposoby zastosowania, bo wydaje nam się, że im więcej argumentów podamy klientowi, tym większa szansa, że jeden z nich do niego trafi. Błąd! Im więcej cech, tym większy gąszcz informacji, przez które musi się przedzierać Twój klient, by podjąć właściwą decyzję. Możesz łatwo doprowadzić do tego, że klient zniechęci się i wybierze ofertę konkurencyjną, łatwiejszą do zrozumienia.

To trochę tak jak z inteligentnymi kobietami – wszyscy je cenią, ale mężczyźni i tak wolą blondynki :).

Twoja marka musi kojarzyć się jednoznacznie, jak piękna blondynka. Z jedną cechą, z wybraną emocją, ze szczególną korzyścią. Sprawdź, co cenią w Twojej marce dotychczasowi klienci i podkreślaj tę jedną cechę w każdym przekazie. Dobry przekaz jest maksymalnie prosty, zrozumiały na pierwszy rzut oka i od razu budzący właściwe skojarzenia. Jak blondynka :).

Zabójcza metamorfoza

Każda większa zmiana w obrębie marki niesie ogromne ryzyko utracenia jej tożsamości i przywiązanych do niej klientów.

Wyobraź sobie, że wpadasz do sklepu po swoje ulubione mleko. Podchodzisz do półki szukając kartoników z charakterystycznymi, powiedzmy, łatami. Nie ma. Co robisz? Bierzesz do ręki inne mleko i wychodzisz. Nie zastanawiasz się, czy może producent akurat postanowił zmienić opakowanie Twojego ulubionego mleka i teraz zamiast łat są na nim kubeczki. Każdy kartonik bez łat potraktujesz jak produkt innej marki. W konsekwencji utracisz kontakt ze swoją ulubioną marką. A producent utraci kontakt z Tobą.

Zmiana może dotyczyć także tego, co marka obejmuje – oferty produktowej. Weźmy na przykład zespół rockowy Rolling Stones i wyobraźmy go sobie bez Micka Jaggera. Czy to nadal ten sam zespół? Jeżeli wyjmiemy z portfela marki najlepszy produkt i nie zastąpimy go niczym równie dobrym – marka straci swoją tożsamość. To już będzie nie ten zespól i nie ta muzyka...
Inna zmiana może dotyczyć spójności produktowej w zakresie jednej marki. Załóżmy, że pod marką X kupujesz ekskluzywną wodę toaletową. Nagle pod tą samą marką pojawiają się proszki do prania i skarpetki. Czy Twoje wyobrażenie o tej marce pozostanie takie samo? Prawdopodobnie nie – do tej pory postrzegałeś ją jako markę elegancką, luksusową, prestiżową. Jednak od momentu wprowadzenia do oferty skarpet, niekoniecznie będziesz chciał się z nią identyfikować...

Marka musi być spójna i możliwie niezmienna. Oczywiście – niekiedy konieczne są zmiany w jej wizerunku, jego odświeżenie, unowocześnienie. Konieczne jest również wycofywanie przestarzałych produktów i zastępowanie ich nowymi. Wszystko jednak musi odbywać się tak, by marka nie straciła swojej spójności oraz by nadal pozostawała rozpoznawalna dla Twojego klienta.

Szkodliwy nadmiar szczęścia

Pamiętasz hasło „Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”? Tak właśnie dzieje się z marką, pod którą wypuszcza się zbyt wiele rozmaitych produktów.

Bardzo łatwo zdewaluować markę, jeśli przyklejamy ją na wszystkim, co nam tylko przyjdzie do głowy sprzedawać – od szczoteczki do zębów, przez karmę dla zwierząt, skończywszy na telewizorach. Taka marka staje się przypadkowa, niejednorodna, przestaje mieć osobowość. A jeśli nie ma osobowości, to nie wzbudzi sympatii, nie skojarzy się z pozytywnymi emocjami i nie przywiąże do siebie klienta. Takie rozwiązanie stosują tylko duże sieci handlowe – w bardzo czytelny sposób przekazując klientowi jedyną wyraźną cechę takiej marki: niską cenę.

Jeśli jednak nie jesteś dużą siecią handlową, planuj swoją markę tak, aby była spójna i jednorodna, aby miała swoją specjalizację. Jeśli pojawi się w Twojej ofercie produkt, który tę spójność zakłóca – zastanów się, czy to nie pora na wprowadzenie kolejnej marki.

Elżbieta Nowakowska, Autorka reprezentuje Grupę Reklamową Avocado
www.avocado.pl