Strategie marki się dezaktualizują, tak jak wszystkie pozostałe. Jest to wynikiem zmian na rynku, dynamiki oczekiwań klientów oraz działań konkurentów. Jako że możemy mieć do czynienia z dewaluacją i wyjałowieniem strategii, warto zbudować katalog mierników, które przekażą nam sygnały ostrzegawcze o zaistnieniu takiego procesu.

Strategia marki, tak jak i strategia biznesowa, musi być stale weryfikowana. Zmiana pozycji i roli marki na rynku wymaga zmiany podejścia do rynku, zastosowanego modelu konkurowania czy też sposobu prezentacji się – samodzielnie czy też jako element całego portfolio. Jak sprawdzić, w jakim stadium jest nasza strategia? Oto przykłady sytuacji, w jakich znajdują się często marki.

- Kopiowanie i upodabnianie. Nasza strategia może być kopiowana przez konkurentów. Warto sprawdzając czy ma stałe i silne elementy wyróżniające i czy one są powiązane z przewaga strategiczną.

- Wypieranie strategii. Czy grozi jej eliminacja, ze względu na zmiany społeczne, styl życia lub działania i zachowania klientów? Chodzi o ocenę siły ekonomicznej stosowanego modelu strategii. Czy zmiana naszej pozycji konkurencyjnej lub wzrost z któregoś z konkurentów nie zmniejsza naszej pozycji i roli na rynku? Czy nasze wyróżnieni nie jest przyćmione przez konkurentów?

- Wyczerpanie lub zużycie? Czy nasze rynki są bliskie wyczerpania, ilu jest konkurentów, czy jest presja cenowa, czy popyt i rynek rosną, czy nie ma substytutów?

- Wyjałowienie, ze względu na oddanie zbyt wielkiej kontroli klientom? To powoduje zmniejszenie marży ze względu na wysokie koszty jakości oferty, stale zmiany oczekiwań, brak powtarzalności działań i dyktowanie warunków. Czy musimy podpierać się promocjami i akcjami handlowymi, zajmujemy się upychaniem produktów na rynku i nie ma ssanie ze strony klientów?

Wszystkie powyższe sytuacje mogą pojawić się ze względu na ignorowanie sygnałów z rynku i trzymanie się kurczowo jednej sprawdzającej się historycznie strategii. Z reguły firmy reagują, gdy wchodzą w stan krytyczny. Trzeba pogodzić się z nieuchronnością starzenia się strategii. Zawsze obowiązuje reguła ze dobrą strategię wypiera lepsza. Jeżeli prowadzi do zmniejszania efektów biznesowych, systematycznie tracimy przewagę nad konkurentami, to zapewne stosowane na rynku strategie są bardziej efektywne od naszej. I wcześniej niż później ją wyprą. Wynika to także z tego, że rynki się nasycają, klienci przyzwyczajają do ofert i oczekują czegoś nowego w imię postępu. Strategia musi mieć elementy, które gwarantują jej odnawialność i odświeżanie, inaczej stajemy przed sytuacją szukania nowej strategii.

Jarosław Filipek
CODES Strategie