Energetyki to jedna z najbardziej zmieniających się kategorii napojowych w Polsce i jedna z nielicznych, w których nie musimy gonić Zachodu. Co więcej, to Europa Zachodnia mogłaby się wiele nauczyć od nas… gdyby tylko musiała.

Rok 2009 był okresem przełomowym dla tego segmentu FMCG - nastąpiło znaczne spowolnienie tempa wzrostu w stosunku do lat poprzednich, w których dynamika wzrostu wartości kategorii wynosiła kilkadziesiąt procent - mówi Anna Czerniecka, rzecznik marki Red Bull w Polsce.

Jej zdaniem, kategoria energetyków "dojrzała" po kilkunastoletnim intensywnym rozwoju. Przedstawicielka jednej z wiodących na polskim rynku marek wyjaśnia, że przyczyną ubiegłorocznego wyhamowania na rynku jest znaczący wzrost świadomości konsumentów.

- W ciągu kilku ostatnich lat nastąpił podział na tych, którzy piją energetyki oraz tych, którzy z jakichś względów nie sięgają po nie, przez co producentom coraz trudniej jest poszerzać bazę konsumentów - mówi Anna Czerniecka. Szacowana wielkość rynku Energy Drinks w roku 2009 wyniosła ok. 88 mln litrów. - Rynek wart był w przybliżeniu 700 mln zł. Dynamika wzrostu ilościowego w stosunku do 2008 wyniosła ok. 6 proc., natomiast pod względem wartości rynek energetyków zyskał 4 proc. - wylicza Anna Czerniecka.

- Faktycznie rynek wyhamował, ale to nie znaczy, że stoi w miejscu - podkreśla Konrad Wiktor, kierownik marketingu Ustronianki, producenta energetyków Riders. - Cały czas rośnie grono odbiorców naszej kategorii. A poprzez innowacyjne produkty możemy powalczyć o zupełnie nowych konsumentów, dotąd niezainteresowanych tym segmentem.

A ostatnie kilkanaście miesięcy obfitowało w nowości. - W kwietniu 2009 r. zaproponowaliśmy konsumentom wersję smakową naszego napoju energetycznego Riders Cola. To alternatywa dla klasycznego smaku, która ma się przyczynić do wzrostu zainteresowania energetykami - mówi przedstawiciel Ustronianki. Smakowe energetyki w swojej ofercie ma już wiele firm, m.in. Red Bull i FoodCare, producent Tigera. Jednak, zdaniem producentów, produkty smakowe nie poszerzyły znacząco grona konsumentów, którzy - jak zauważa Konrad Wiktor - okazali się konserwatywni i niezbyt skłonni do zmiany smaków i przyzwyczajeń.

Jej zdaniem, nowych odbiorców może przysporzyć branży jedna z najświeższych nowości - energy shoty. - Przykłady z rynków zachodnich, szczególnie USA, pokazują, że sprzedaż tych produktów w minimalnym stopniu kanibalizuje spożycie klasycznych ED i zwiększa wielkość całej kategorii. W rezultacie, dzięki tej nowości wartość całej kategorii napojów energetycznych w 2010 roku może przewyższyć rok 2009 - mówi przedstawicielka Red Bull.

- W Polsce, moim zdaniem, pozostanie wyrobem niszowym. Droga receptura, kosztowny skład, drogie opakowanie - te wszystkie elementy sprawiają, że na półce sklepowej ten napój o niewielkiej objętości będzie miał stosunkowo wysoką cenę - mówi Radosław Błonka z Etol Polska, firmy specjalizującej się w produkcji dodatków do żywności. - Na polskim rynku energetyków cena odgrywa kluczowe znaczenie. Kryzys niewątpliwe przyczynił się do pogłębienia tej tendencji - przyznaje Anna Czerniecka. - Producenci będą częściej wprowadzać napoje o naturalnym składzie. To ten dział będzie się rozwijał najszybciej - mówi Radosław Błonka.

Napoje o bardziej naturalnym składzie powinny być droższe od ich standardowych odpowiedników, gdyż sama receptura jest bardziej kosztowna. Stąd też, zdaniem naszego rozmówcy, naturalne energetyki nie zagrożą pozycji klasycznych napojów energetyzujących. - Napoje energetyzujące o naturalnym składzie to dziś, jak i w przyszłości, raczej nisza. Obecne marki na rozwoju nowych energetyków raczej nie stracą - mają wierne grono konsumentów. Produkty o nowym składzie będą skierowane do nowych odbiorców, którzy wcześniej unikali standardowych "pobudzaczy", właśnie ze względu na ich skład - zauważa Radosław Błonka.

Obecnie na popularności będą zyskiwały napoje o naturalnym składzie. Aby zdobyć nowych konsumentów, firmy będą rozszerzały ofertę o ciekawe smaki, niepowiązane z tradycyjną "landrynką". Przykładem może być wprowadzenie przez Coca-Colę napoju Burn.

- Burn Tropical to pierwszy na rynku napój energetyzujący, który zawiera minimum 20 proc. soku owocowego (sok z pomarańczy, moreli i marakui oraz przecier z guawy i mango). W ten sposób chcemy trafić do tych odbiorców, którzy chcą sięgnąć po napoje energetyzujące, ale nie do końca akceptują smak charakterystyczny dla tej grupy produktów - mówi Katarzyna Borucka, dyrektor ds. wizerunku firmy, kontaktów zewnętrznych i komunikacji w Coca-Cola Poland Services.

Rynek energetyków w Polsce jest bardzo różnorodny pod względem marek, cen i składników. Niekwestionowanym liderem jest Tiger, produkowany przez firmę FoodCare. Ostatnio spółka wprowadziła na polski rynek nową markę energetyka N-Gine. Reklamuje go jeden z najbardziej znanych polskich kierowców rajdowych Robert Kubica. - Jest to produkt, który został opracowany z myślą o przyszłym konsumencie europejskim. Jako marka międzynarodowa ma odnosić sukcesy, docierając do konsumentów poprzez uniwersalne komunikaty, a takimi bez wątpienia są wyścigi Formuły 1 - mówi Konrad Suszczyński, dyrektor marketingu firmy FoodCare. Obecnie spółka skupia się na rozwoju marki w Polsce.

Jednocześnie jednak opracowuje plan podboju rynków zachodnich. Decyzja o wprowadzeniu nowej marki nie spodobała się jednak znanemu bokserowi Dariuszowi "Tiger" Michalczewskiemu, współtwórcy najlepszej w Polsce marki, który obawia się, że rozwój N-Gine może przyczynić się do tego, że zmaleją udziały Tigera w rynku.

- FoodCare nie przedstawiła mi - jako właścicielowi marki Tiger - pomysłu, w jaki sposób zamierza rozwijać te dwa brandy. Oczywiste jest, że FoodCare ma prawo produkować inny napój energetyczny, ale jeżeli chce to robić, powinien mieć pomysł i wizję, jak rozwijać swój dotychczasowy produkt. Nie zamierzam dopuścić do sytuacji, w której Tiger przestanie być liderem na rynku. Dochody ze współpracy z FoodCare wspomagają działalność mojej Fundacji Równe Szanse, która m.in. prowadzi programy stypendialne dla młodych sportowców - podkreśla Dariusz Michalczewski. - Lecz jeśli sytuacja będzie się powtarzać i nie otrzymam żadnych wyjaśnień, to w ostateczności będę rozważał zakończenie współpracy z FoodCare. FoodCare nie obawia się takiego zakończenia sporu.

- Byłoby to oczywiste i rażące naruszenie umowy, jaką spółka FoodCare ma z Fundacją Darka Michalczewskiego Równe Szanse oraz stanowiłoby czyn nieuczciwej konkurencji. Tym samym nie wyobrażam sobie takiego rozwiązania, także i z tej przyczyny, że jego realizacja byłaby oczywiście sprzeczna z interesami pana Dariusza Michalczewskiego, jak i jego Fundacji - mówi Konrad Suszczyński.

Weronika Kreczko