Jak informuje Google, nowe zasady mają wejść w życie już 14 września 2010. Zmiana zasad jest wynikiem wyroku Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości, który kilka miesięcy temu orzekł, że reklamodawcy mogą zgodnie z prawem używać słownych znaków towarowych innych firm by wyświetlać swoje reklamy.

„Dzięki temu nasza europejska polityka dotycząca reklam stanie się zgodna z zasadami wprowadzonymi w większości krajów świata. W USA i Kanadzie reklamodawcy mogli wykorzystywać słowne znaki towarowe innych firm od 2004 r., w Wielkiej Brytanii i Irlandii od 2008 r., a w wielu innych krajach od maja 2009 r.” – czytamy na blogu Google’a.

Co ten wyrok zmieni w praktyce działań reklamowych? – „Z jednej strony jest to ułatwienie dla sprzedawców detalicznych, którzy często nie mogli reklamować się na słowa kluczowe będące znakami towarowymi (były zablokowane  i Google nie wyświetlało takich reklam), z drugiej strony  reklamodawcy będą mogli wprowadzać do swoich kampanii słowa kluczowe konkurencyjnych firm” – tłumaczy Marek Błyszczek, Managing Director w TrafficMore, firmie specjalizującej się w dostarczaniu efektywnego ruchu do serwisów internetowych.

Po 14 września pierwszą instancją oceniającą etyczność reklamy stanie się Google. – „Poszkodowani przez konkurencję będą mogli zgłosić skargę bezpośrednio do Google’a. Jeśli decyzja nas nie zadowoli, zawsze możemy odwołać się do sądu” – podkreśla Marek Błyszczek.

Nadal pozostaje jednak problem przestrzegania polskiego prawa. Prawnik Olgierd Rudak na blogu Lege Artis zwraca uwagę na istotny fakt, że w Polsce reklama, w której korzysta się z oznaczeń przynależnych innym przedsiębiorcom, nie jest dozwolona. Podkreśla on, że dotyczy to nawet oznaczeń nie stanowiących zastrzeżonego znaku towarowego.