Gdyby zapytać użytkowników sieci o to, czy internet jest darmowy, zapewne zdecydowana większość odpowiedziałaby, że tak. Przynajmniej jeśli chodzi o najbardziej popularne usługi, jak poczta e-mail, wyszukiwarki, hosting, fora internetowe, gry online, czy ostatnio bardzo modne portale społecznościowe.

Teoretycznie za te usługi nie musimy płacić. W praktyce jednak sprawa nie wygląda już tak kolorowo. Firmom (zapewniającym te darmowe usługi w Internecie) oferujemy coś więcej, niż własne pieniądze. Sprzedajemy swoją osobę – jako odbiorcę reklam i potencjalnego klienta. Wbrew powszechnej opinii, to więcej niż tradycyjne środki płatnicze.

Darmowy e-mail

Poczta elektroniczna to jedna z pierwszych usług dostępnych w internecie. Można powiedzieć, że to usługa najbardziej popularna. Na początku 2011 roku aktywnych użytkowników poczty e-mail Google Gmail było ponad 170 milionów. W Polsce darmową pocztę elektroniczną oferuje wiele portali. Pod względem liczby aktywnych kont w czołówce plasuje się Onet.pl.

Darmowa poczta e-mail na Onet.pl oferuje wiele praktycznych i pomocnych udogodnień. Obsługa poczty została tak zaprojektowana, aby mogły z niej korzystać osoby bez zaawansowanej wiedzy z zakresu informatyki, czy programowania. Z darmowej poczty na Onet.pl mogą właściwie korzystać zupełni laicy komputerowi. Portale internetowe zdecydowały się zaoferować internautom darmową usługę poczty internetowej z dwóch powodów. Po pierwsze, w adresie darmowej poczty internetowej jest zawsze nazwa portalu. Posługując się e-mailem, równocześnie jesteśmy „słupem ogłoszeniowym” tegoż portalu. Po drugie, zakładając darmowe konto, jednocześnie godzimy się na przysyłanie na nasz adres e-mail wszelkiego rodzaju reklam. W regulaminie Onet.pl jest cały ustęp mówiący o tym:
„23. Użytkownik wyraża zgodę na wykorzystywanie przez Onet.pl konta użytkownika do celów komercyjnych, w szczególności poprzez:

• wysyłanie reklam i innych treści o charakterze informacji handlowej na konta użytkowników,
• dołączanie reklam i innych treści o charakterze informacji handlowej do listów przychodzących i wychodzących z bezpłatnego konta,
• wyświetlania na stronach WWW portalu reklam i treści reklamowych, w tym także adresowanych bezpośrednio do użytkownika”.

Jednakże zwykłe rozsyłanie reklam to – jak na dzisiejsze czasy już bardzo prymitywny sposób pozyskiwania klientów. Aczkolwiek nadal skuteczny. Direct mail wciąż się sprawdza w marketingu, a dobrze zaplanowany jest nadal skutecznym narzędziem promocji.

Wiele firm w wykorzystaniu użytkownika jako odbiorcy reklam i potencjalnego klienta radzi sobie zdecydowanie dalej. Najnowocześniejsze rozwiązania w tym względzie znajdziemy na Google Gmail. Reklamy w Gmail wyświetlane są kontekstowo, podobnie jak w wyszukiwarce Google. Temat reklam powiązany jest z treścią e-mail. System skanuje na bieżąco treść pisanego e-maila i na podstawie zawartych tam słów wyświetla powiązane z tym słowem reklamy. Na przykład, gdy użyjemy w e-mailu słowa „urlop”, pojawią nam się reklamy portali biur podróży, czy portali oferujących tanie bilety lotnicze. Kontekstowy sposób wyświetlania reklam znacząco podnosi ich skuteczność.

Reklamy są doskonale zoptymalizowane pod względem targetu. A wszystko to, jak pisze Google, w trosce o użytkownika, któremu podsyłane są reklamy „przydatne i adekwatne do jego zainteresowań”. Dodatkowo Google na podstawie działań użytkownika poczty (Gmail ocenia, który email reklamowy trafia od razu do śmieci lub jest oznaczony jako spam, a który jest dłużej przeglądany) może celniej kierować e-maile reklamowe. Wypada dodać, że zgoda na reklamę kontekstową jest zawarta w regulaminie Google Gmail (17 punkt regulaminu „…Reklamy mogą być związane z treścią informacji zachowanych w Serwisach, w ramach zapytań kierowanych za pośrednictwem Serwisów lub w ramach innych informacji”.)

Wyszukiwarki internetowe - łowca doskonały

Wyszukiwarka internetowa to jedno z podstawowych narzędzi internetowych. Zdecydowana większość wyszukiwarek jest darmowa. Jednakże wyszukiwarka jest też miejscem, gdzie internauta styka się z największą liczbą reklam. W początkowej fazie komercyjne reklamy w wyszukiwarce były mocno oddzielone od organicznych wyników. Obecnie reklamy komercyjne, czyli linki sponsorowane są estetycznie i wizualnie upodobnione do wyników organicznych. Niezorientowani użytkownicy czasem nie wiedzą, co jest reklamą a co właściwym wynikiem wyszukiwania. Pomimo inwazji portali społecznościowych (głównie chęci stworzenia „własnego internetu”, a także takich narzędzi, jak wyszukiwarki społecznościowe) wyszukiwarki są najczęściej odwiedzanym miejscem w Internecie. Wyszukiwarka to swego rodzaju „strona matka”, od której większość internautów zaczyna przeglądanie sieci. Wyszukiwarka to także najlepsze miejsce do złowienia potencjalnego klienta, dlatego firmy tak chętnie inwestują w reklamę w wyszukiwarkach. W związku z faktem, że w wielu krajach firma Google skutecznie wyeliminowała innych „graczy”, to większość zysków z reklam płynie do tego potentata. Według oficjalnych danych, w pierwszym kwartale Google miało przychody w wysokości 8,5 mld dolarów, z czego 2,3 mld dolarów to zysk na czysto. Pomimo tego, że to nieznacznie mniej niż w roku 2010 (Google obecnie więcej inwestuje), to i tak zyski są niebagatelne. Oczywiście są to zyski Google ze wszystkich usług, niemniej profity z reklamy w wyszukiwarce mają tutaj duży udział.

Telewizja internetowa

Telewizja internetowa to klasyczny i najprostszy sposób wykorzystania odbiorcy do celów reklamowych. Od momentu, gdy technologiczny rozwój Internetu umożliwił oglądanie wysokiej jakości telewizji w Internecie, stała się ona bardzo popularna. Na początku funkcjonowania tej usługi, telewizja internetowa była płatna. Jednakże telewizja Internetowa, jak każda usługa w internecie, trafiła na pewną barierę, jaką był „rozpuszczony” użytkownik, który nie przywykł płacić za coś w internecie. To spowodowało, że większość portali zdecydowało się telewizję internetową rozpowszechniać bezpłatnie. Rekompensatą za darmową usługę mają być zyski od reklamodawców. W chwili obecnej przed obejrzeniem darmowego programu, czy filmu, użytkownik musi obejrzeć kilka reklam (podobnie jak w kinie). Zapewne kolejnym krokiem będzie umieszczanie reklam w trakcie trwania filmu (bez przerywania na dole ekranu lub na całym ekranie przerywając emisję filmu).

Komunikatory i fora internetowe – klient odkryty

Komercyjna reklama wkroczyła na fora Internetowe stosunkowo późno. Administratorzy wielu for tematycznych wzbraniali się przed umieszczaniem reklam. Przeważyła jednak chęć zwekslowania swojej dotychczasowej pracy włożonej w rozwój. Użytkownicy dość łatwo zaakceptowali reklamy komercyjne na forach. Pomogła w tym „perswazyjna” argumentacja administratorów. Przekonywali oni użytkowników, że pieniądze z reklam pomogą udoskonalać forum. Obecnie niewiele jest internetowych for tematycznych, które nie wpuściły komercyjnych nadawców reklam, a środki na funkcjonowanie forum pochodzą jedynie ze składek forumowiczów.

Tematyczne fora internetowe to jedno z ulubionych miejsc reklamodawców. Targetem są tu aktywni internauci. Sam akces do internetowej społeczności skupionej wokół jednego tematu, daje reklamodawcom olbrzymią wiedzę dotyczącą konsumenta. Aktywne zabieranie głosu czyni go konsumentem jeszcze bardziej odkrytym. Reklama na forum tematycznym trafia optymalnie do pożądanego klienta.

Innym problemem jest prowadzenie działań z zakresu marketingu szeptanego na forach. Jeśli forumowicze są w stanie zaakceptować jawnie komercyjną reklamę, to wciąż są przeciwni „niejawnej” reklamie marketingu szeptanego, uprawianej przez pracowników marketingu firm podszywających się pod zwykłych użytkowników.

Inaczej sprawa wygląda z komunikatorami internetowymi. Powstały one stosunkowo niedawno, jednakże prawie od początku były powiązane z komercyjnymi reklamami. Obecnie najpopularniejszy komunikator Gadu-Gadu przynosi rocznie milionowe zyski. Reklamy w tym komunikatorze może są nieco irytujące, jednak w dalszym ciągu użytkowanie tego komunikatora jest darmowe. A przecież wiele firm wykorzystuje Gadu-Gadu w celach komercyjnych, choćby do ułatwienia kontaktów między pracownikami, czy klientami.

Portale społecznościowe – klienci cechujący się największym entuzjazmem

Portale społecznościowe powstały już w momencie, gdy komercyjna reklama zadomowiła się na dobre w internecie. Właściwie był to już czas, gdy Internet stał się bardziej narzędziem sprzedaży i reklamy, niż bezinteresownego komunikowania się ludzi. Dlatego dla użytkowników tych portali reklama to rzecz niejako oczywista. Reklamy kontekstowo profilowane na podstawie pozostawionych przez użytkownika danych (płeć, data urodzenia, miejsce zamieszkania, bycie fanem komercyjnego portalu, itp.) w portalu Facebook funkcjonują od samego początku jego działania. Na dodatek pominięcie pewnych ustawień konta powoduje, że odbiorcami reklam stają się także nasi znajomi. Reklama jest na portalach społecznościowych obecna, jednakże nie znaczy to jednak, że jest witana z wielkim entuzjazmem. Coraz więcej osób narzeka, że reklama stała się zbyt nachalna w social mediach. Związane to jest z faktem, że reklamodawcy w Internecie usilnie podążają za użytkownikiem (konsumentem). Skoro większość internautów przenosi się z innych miejsc do portali społecznościowych, to nie powinno dziwić, że tuż za nimi kroczą reklamodawcy. Wydaje się jednak, że portale społecznościowe od samego początku były nastawione na zysk. Obecnie są to już właściwie kury znoszące złote jaja. W pierwszym półroczu 2011 roku Facebook podwoił przychody do 1,6 mld dolarów i osiągnął zysk w wysokości prawie 0,5 mld dolarów (dane według Reuters, http://www.press.pl/newsy/pokaz.php?id=26943). Nie może dziwić fakt, że potentat Internetowy, jakim jest niewątpliwie Google, nie chce rezygnować z zysków, jakie osiągają inni na tym polu. Efektem tego jest uruchomienie własnego portalu społecznościowego Google Plus.

Większość czytelników zapewne uzna, że udostępnienie swojej osoby reklamodawcom to niewielka cena, jaką płacimy za większość darmowych usług w internecie. Większość internautów zapytana za pomocą ankiety, zapewne zgodziłaby się, aby taki stan trwał zawsze. Jedynie mniejszość gotowa byłaby płacić za niektóre usługi w zamian za wyeliminowanie komercyjnej reklamy. Tak jak cena jaką płacimy za użytkowanie wielu narzędzi w Internecie, tak też skutki, jakie reklama na nas odciska, są niewymierne. Jednakże gdy już tak bardzo zmęczymy się reklamami w Internecie – zaczniemy myśleć dokładnie tak jak chcą reklamodawcy. Dlatego warto się zastanowić, czy ta cena nie jest zbyt wysoka.

Mariusz Łukasik
Kierownik Działu Copywritingu firmy TENSE.PL